Konsum als Mittel gegen innere Leere?

Wie du auch ohne Frustshopping in Fülle sein kannst

Die meisten kennen das Gefühl nach einem Kauf: unser Körper schüttet Endorphine aus, wir fühlen uns gut. Nur selten hält das Gefühl länger als ein paar Stunden an. Und eigentlich ist uns auch bewusst: am glücklichsten sind nicht die Menschen, die am meisten besitzen. Und doch haben wir ihn alle schon erlebt. Den Kaufrausch.

Seit einiger Zeit geistern mir so viele Fragen durch den Kopf: Wie kommt es, dass wir immer mehr wollen, obwohl wir dadurch ja eigentlich immer weniger brauchen müssten? Warum vereinbaren wir Shoppingdates mit Freundinnen, während unsere Kleiderschränke aus allen Nähten platzen? Wieso wollen wir ein neues iPhone, auch wenn das alte noch einwandfrei funktioniert? Wieso gehen wir “Frustshoppen”, anstatt uns mit unseren tatsächlichen Bedürfnissen zu beschäftigen? Ist dieses Modell einer Konsum- und Wegwerfgesellschaft in einer Zeit knapper werdender Ressourcen überhaupt noch tragbar? Und wie können wir uns wieder auf das besinnen, was uns wirklich zufriedener macht?

Anlässlich des Black Friday 2019 habe ich daher versucht, auf einige dieser Fragen Antworten zu finden.

Wieso konsumieren wir?

Es gibt die verschiedensten Gründe dafür, dass wir überhaupt konsumieren, also Geld für Produkte oder Dienstleistungen ausgeben. Längst geht es bei den meisten unserer Kaufentscheidungen nicht mehr darum, ein Grundbedürfnis zu befriedigen. Wir sind es gewöhnt, dass der materielle Wohlstand um uns herum niemals stagniert, sondern stetig zunimmt. Unsere Käufe haben also nicht immer die Funktion, unser Leben einfacher oder effizienter zu gestalten. Doch welche Funktion hat unser Konsum dann?

Der Wachstumskritiker Tim Jackson definiert 6 Funktionen, die unser Konsum einnehmen kann:

  • 1. Befriedigung von Grundbedürfnissen (z.B. Nahrung, Schutz)
  • 2. Steigerung von Wohlergehen / Glück (z.B. Auto, Spiele, Yogamatte)
  • 3. Attraktivität/Zuneigung (z.B. teures Parfüm, schickes Auto)
  • 4. Identität/Zugehörigkeit (z.B. Kleidung, Musik, Markenprodukte)
  • 5. Gesellschaftliche Bedeutung (z.B. Statussymbole, extrem weite Reisen)
  • 6. Gewohnheit (z.B. Auto, Smartphone, Geschirrspüler)

Diese Aufstellung zeigt schnell: Bis auf die beiden ersten Punkte zahlt unser Konsum nicht auf unser (inneres) Wohlbefinden, sondern eher auf unsere (von außen wahrnehmbare) Identität, unsere gesellschaftliche Stellung und unsere Bequemlichkeit ein. Damit wäre schon einmal geklärt, weshalb uns viele Käufe, die in eine der Kategorien 3-6 fallen, nicht nachhaltig glücklicher machen. Wir könnten uns viele dieser Käufe also auch einfach sparen. Wenn da nicht manchmal dieses Verlangen in uns wäre…

Was macht uns so anfällig für Spontankäufe?

Wir kennen es wohl alle: Wenn wir irgendwo “bis zu 60% reduziert” , “nur für kurze Zeit” oder “nur solange der Vorrat reicht” hören, kommt es schnell zu dem, was wir hinterher als “Spontankauf” bezeichnen. Ganze 2/3 aller Käufe erledigt ein*e Deutsche*r im Schnitt im Geschäft (oder online) spontan, also ohne sie zuvor geplant zu haben. Doch weshalb catchen uns Angebote überhaupt so schnell, obwohl wir doch eigentlich gar nichts kaufen wollten?

Ein Teil der Antwort könnte auf unsere Evolutionstheorie zurückgehen: Als Jäger und Sammler waren unsere Vorfahren darauf angewiesen, zuzuschlagen, wenn sich dazu die Gelegenheit bot. In Zeiten der Unsicherheit war mehr tatsächlich besser. Möglichst viel zusammenzuraffen ist im 21. Jahrhundert zwar in den meisten Fällen nicht mehr überlebensnotwendig, doch schaffen es besonders Rabatte und Angebote noch immer, genau diesen Mechanismus in uns zu aktivieren. Hinzu kommt, dass unser Gehirn beim Shopping oft unter Reizüberflutung leidet, und dann versucht, sich an einfachen Informationen, wie der Farbe des Preisschildes zu orientieren. Laut einer Studie schlagen wir bei roten Preisschildern selbst dann häufiger zu, wenn der Preis des Produkts in Wahrheit nicht reduziert, sondern erhöht wurde. Zuguterletzt macht Kaufen auch noch süchtig: Das Gefühl nach einem Kauf ist biologisch gesehen vergleichbar mit dem nach dem Sex oder der Einnahme von Drogen – Tage wie der Black Friday, an denen manche Unternehmen mal eben ihren Jahresumsatz verdoppeln, stellen also gefühlstechnisch nichts anderes als eine Massenorgie oder ein riesiges Berghain dar!

Das klingt nun erstmal so, als wäre unser Konsumverhalten rein durch unsere Vorfahren und Denkmechanismen bestimmt. Ein sehr entscheidender Faktor fehlt jedoch noch…

Wie Werbung und Marketing den Konsumenten in uns gekonnt triggern

Was viele vielleicht ahnen, aber fast niemand in seinem gesamten Ausmaß begreift: Die Marketingindustrie überlässt nichts dem Zufall. Milliarden von Euro werden in Marktforschung investiert, um genau herauszufinden, wo wir Konsumenten (nein, das Wort Mensch wird in dieser Branche nicht sehr oft verwendet) am anfälligsten für die Kaufanreize sind. Dabei gelten wir im 21. Jahrhundert als eine der unsichersten Generationen, die mehr denn je nach Halt und Bestätigung sucht.

Wenn die Marketingmaßnahmen für ein Produkt entwickelt werden, wird es oft etwas gruselig: die zuständigen Expert*innen versuchen zu erforschen, wovon ihre Zielgruppe träumt, wo ihre Ängste liegen und was sie glücklich macht. Und tatsächlich wächst der Markt für die Ergründung dieser Rätsel: Längst lassen Menschen sich in Kernspintomografen schieben und ihre Gehirnaktivitäten messen, während ihnen dabei Bilder von Shampooflaschen und Müsliriegeln gezeigt werden. Mit Spezialbrillen werden die Augenbewegungen von Menschen analysiert, während sie vor Regalen stehen und es gibt bereits Computerprogramme, die über die Kameras in den Geschäften unser Alter, Geschlecht und sogar unsere Mimik beim einkaufen erkennen können.

Kein Wunder, dass es da draußen so viel gibt, das wir unbedingt “brauchen” – es wird eben genau auf unsere Wünsche, aber auch Zweifel und Ängste hin vermarktet. Und genau unsere inneren Baustellen sind es auch, die meiner Ansicht nach das größte Problem darstellen.

Weshalb Konsum nur der Betäubung von Schmerzen dient - und wie wir davon loskommen

Allein der Begriff “Frustshopping” trifft den Nagel auf den Kopf. Viele Menschen nutzen ihre Kaufkraft, um sich von negativen Gefühlen wie Angst, Trauer, Langeweile oder einfach schlechter Laune abzulenken. Und genau das ist das Problem: die Industrie ist sich unserer Identitätsprobeme bewusst. Sie freut sich über unser geringes Selbstvertrauen und die steigende Verunsicherung, denn ihre Produkte verheißen Zugehörigkeit und Identität. Viele Arten von Marketing erzeugen sogar aktiv ein Mangelgefühl in uns – bspw. Influencer, die scheinbar alles haben: den trainiertesten Körper, viel Geld, tolle Reisen und den perfekten Partner. Oder die Werbeclips von Modemarken, durch die wir das Gefühl bekommen, ohne diesen neuen Trend nicht schön, schick oder hipster genug zu sein.

Eigentlich wissen wir alle tief in unserem Innern, dass der Vergleich mit anderen uns nicht glücklich macht – und doch ist er einer der Haupttreiber für unseren Konsum. Der Philosoph Walter Benjamin bezeichnet Konsum sogar als Religion der neuen Generation: “Der Kapitalismus dient essentiell der Befriedigung derselben Sorgen, Qualen, Unruhen, auf die ehemals die sogenannten Religionen Antwort gaben.”

Ich finde, mit diesem Wissen lassen sich die Shoppingmall, die Einkaufsmeile und die Onlineboutique schon sehr viel distanzierter betrachten. Vielleicht geht es nur mir so, aber allein der Gedanke, dass sich jemand über mich als “Konsument” Gedanken macht, und sich nach meinen Schwachstellen fragt, macht mich sauer. Genau so wenig möchte ich aber auch, dass über andere Menschen in dieser Weise geurteilt wird. Ich wünsche mir so sehr, dass unsere Gesellschaft wieder lernt, negative Gefühle und Selbstzweifel auf andere Weise in den Griff zu bekommen. Und eigentlich klingt es doch ganz einfach und vielversprechend: Wenn wir uns glücklich, erfüllt, vollkommen und mit unserer Umwelt verbunden fühlen, brauchen wir weniger von außen. Wenn jeder Mensch auf dieser Welt sich selbst nur ein bisschen mehr lieben würde, könnte das bereits riesige Verluste für die Konsumindustrie bedeuten. Und damit übrigens auch eine enorme Entlastung für unsere Ressourcen, Landflächen, kurz: unsere Umwelt.

Wie kommen wir zu weniger Konsum?

Eine Studie belegt, dass Achtsamkeit hier einen hohen Stellenwert einnehmen könnte: Meditation senkt die Bedeutung von materiellen Gütern! Durch die Steigerung von Mitgefühl wird außerdem der Anteil an nachhaltigem Konsum gefördert: so greifen Menschen, die regelmäßig meditieren beispielsweise öfter zu Fair Trade Produkten. Auch reduzieren Achtsamkeit und Meditation das Gefühl von Einsamkeit und schaffen in Menschen ein Gefühl von Verbundenheit mit einer zuvor unbekannten Gruppe – und das ganz ohne den Kauf irgendwelcher Geräte, Klamotten oder Statussymbole.

Auch ein gesteigertes Umweltbewusstsein hilft uns, unsere Kaufentscheidungen zumindest stärker zu hinterfragen und uns weiter von dem Gedanken zu entfernen, immer alles selbst besitzen zu müssen. Ein großes Thema in der Nachhaltigkeitsdebatte sind beispielsweise auch das Reparieren, Leihen, Tauschen und Selbermachen von Dingen. Hier ist die Pyramide des nachhaltigen Konsums eine tolle Entscheidungshilfe: Du brauchst etwas? Dann geh die Stufen doch einfach von unten nach oben durch, bevor du es direkt neu kaufst:

Und dann wäre da noch eine Möglichkeit, durch die du dich selbst zu weniger Konsum bewegen kannst: Tricks dich einfach selber aus!

Mir persönlich hat das mehr gebracht als alle gut gemeinten Ratschläge, Erkenntnisse und Weisheiten. Ich habe mir selbst gewisse Grundsätze geschaffen, nach denen ich einkaufe (oder eben auch nicht). Diese beinhalten zum Beispiel:

  • Challenges:
    Wir Menschen lieben kleine Herausforderungen! Ich persönlich habe mir vor längerer Zeit die Challenge gesetzt, für einige Monate nichts neues zu kaufen. Als diese Zeit vorbei war, hatte sich der Drang, neues zu kaufen in mir schon enorm verringert. Ich habe gemerkt, dass nichts schlimmes passiert, wenn ich meinen Freunden keine neuen Kleidungsstücke präsentieren kann und im Zweifelsfall auch niemand merkt, wenn ich 3 Tage lang dieselbe Hose trage. Eine Idee für eine Challenge könnte auch sein, das Onlineshopping komplett zu vermeiden und nur noch echte Läden zu besuchen. Während so einer Challenge merkt man meist erst wirklich, wie automatisiert man ansonsten agiert und konsumiert. Übrigens habe ich auch die vegane Ernährung so lieben gelernt: Nachdem ich mit ein paar Kilos mehr aus meinem Gapyear in Australien zurückkam, habe ich Attila Hildmann's Vegan For Fit 30-Tage-Challenge gemacht 😉
  • Hinterfragen:
    Vor jedem Kauf (außer bei Lebensmitteln) frage ich mich aktiv: Brauche ich das wirklich? Macht es meinen Alltag besser, unbeschwerter oder leichter? Könnte ich es mir auch leihen oder sogar selbstmachen? Gibt es das auch gebraucht?
  • Wunschliste:
    Du brauchst dir nicht alles, was du dir wünschst auch sofort zu kaufen. Ich schreibe mir Dinge, die ich mir gern kaufen würde auf eine Wunschliste. Oft vergesse ich sie danach erstmal wieder für einige Monate - daran kann ich dann sehen, ob ich sie wirklich so dringend brauche, oder ob ich sie einfach wieder von meiner Liste entferne. Und wenn ich sie nach einiger Zeit noch immer unbedingt haben will, dann kaufe ich sie auch (mit Hinblick auf die Pyramide des nachhaltigen Konsums).
  • Werbung meiden:
    Oft kommen wir durch Werbung überhaupt erst auf die Idee, etwas brauchen zu können. Ich folge daher nur noch sehr vereinzelt Influencern, habe einen "Werbung, nein danke!" Sticker auf dem Briefkasten (übrigens auch ein easy Weg, unnötige Ressourcen zu sparen), abonniere nur sehr ausgewählt Newsletter und gehe auch nicht mehr "nur zum gucken" auf Seiten wie Amazon, Asos und Co.
  • Fülle statt Mangel:
    Egal wo du gerade bist, wenn du die Möglichkeit hast, dir gerade in Ruhe diesen Beitrag durchzulesen, dann hast du mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit bereits alles, was du für ein erfülltes Leben brauchst. Versuche dir das so oft wie möglich bewusst zu machen! So bist du viel weniger anfällig für Werbung und kannst auch ganz gelassen mal einen Kauf auslassen, ohne gleich dieses Mangelgefühl in dir zu verspüren.
  • Sei stolz auf dich!
    Vielleicht fällt es dir zunächst kaum auf, aber früher oder später wirst du merken, dass das, was sich zu Anfang wie "Verzicht" anfühlt gar nicht so schlimm ist. So ging es mir zumindest. Im Gegenteil, wenn ich so zurückblicke, bin ich richtig stolz auf den Wandel, den ich da in mir geschaffen habe. Dieses Gefühl ist sooo wichtig und macht all die "verpassten" Käufe wieder wett!

!ABER  ACHTUNG!: Die Reduktion deines Konsums könnte zu mehr Geld auf dem Konto, mehr Selbstwertgefühl, einen verschärften Blick für das Wesentliche im Leben und weniger Umweltbelastung führen! Überleg dir also vorher, ob du wirklich etwas ändern willst 🙂

Ich freue mich unglaublich, wenn du bis hier gelesen hast und hoffe, dass du aus den ganzen verschiedenen Informationen einige Schlüsse ziehen konntest, die dich bei deinen zukünftigen Kaufentscheidung begleiten dürfen. Ich freue mich sehr darüber, von dir zu hören, wie du dich selbst vor unnötigen Käufe schützt oder wo deine Herausforderungen liegen. Außerdem freue ich mich wie immer über Feedback jeder Art.

Deine
Hannah

1 Kommentar

  • Gut recherchiert und schön zu lesen!
    Regt (mal wieder) zum Nachdenken an 🙂

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